25 апреля 2009 года – кинокомпания Двадцатый Век Фокс в преддверии премьеры фантастического блокбастера «Люди Икс: Росомаха» провела самую масштабную рекламную кампанию в истории YouTube.
Мультимедийные рекламные объявления на главной странице портала YouTube (mastheads) были размещены в 11 странах, в том числе в России, и сопровождали массированную маркетинговую кампанию с использованием ТВ, радио и наружной рекламы, а также премьерных показов с участием актеров фильма. Эта кампания должна была повысить осведомленности целевых аудиторий о фильме, побудить зрителей посетить фильм и увеличить количество зрителей в кинотеатрах, а также стимулировать пользователей к поиску и распространению информации о фильме.
Результаты такого интегрированного подхода на примере Великобритании и Испании были проанализированы по ряду ключевых показателей эффективности специалистами портала YouTube, киностудии Фокс, маркетингового агентства Isobar и исследовательской компании MetrixLab.
Даже по сравнению с высоким уровнем узнаваемости фильма, которого удалось добиться в рамках оффлайновой рекламной кампании, реклама на YouTube позволила значительно повысить этот показатель: на 15% в Великобритании и 19% в Испании. По отдельным социо-демографическим группам этот показатель увеличился на 23% (Испания, аудитория в возрасте от 23 до 29 лет). При этом кампания позволила охватить не только целевую аудиторию (молодежь до 25 лет), но и группы с отличными демографическими характеристиками – например, более 21% опрошенных в возрасте от 40 лет также продемонстрировали спонтанную осведомленность о фильме.
Кампания на YouTube повлияла и на ожидания аудитории – 6% испанских респондентов отметили, что считают, что новый фильм будет также хорош (или даже лучше), как и предыдущие фильмы серии «Люди Икс». При этом кампания непосредственно повлияла и на поведение пользователей обеих стран – 8% решили посмотреть фильм именно после просмотра рекламных роликов на портале.
YouTube также в очередной раз доказал свою значимость как социальной платформа и инструмент «вирусного маркетинга» – треть респондентов в обеих странах отправили ссылку на трейлер кинофильма своим друзьям и знакомым.
С помощью сервиса Google Insights for Search нам также удалось проследить динамику пользовательского интереса к фильму в России – в качестве ключевых слов мы использовали запросы «люди икс» и «росомаха» в период с марта по май 2009 года. Как видно из графика, первый значительный всплеск пользовательского интереса к фильму пришелся именно на 25 апреля – в день запуска рекламы на YouTube. Второй – вполне объяснимо на первые дни премьеры 1-2 мая (рис. 1).
Стоит отметить, что пиратская копия фильма появилась в Сети в начале апреля – за месяц до официальной премьеры – и возможно именно с этим фактом связан небольшой рост в первую неделю апреля. Однако в сравнении с резкими всплесками пользовательского интереса 25 апреля и 2 мая его динамика была достаточно незаметной.
«Когда перед обычным кинозрителем стоит выбор из множества вариантов того, что посмотреть на выходные, наша задача в том, чтобы наш фильм возглавил список предпочтений. YouTube продемонстрировал, что рекламная кампания на портале действительно может оказать значительное влияние на то, чтобы тот или иной фильм перешел в категории “обязательных к просмотру” у наших зрителей» – говорит Беттина Шерик, вице-президент по цифровому маркетингу компании Двадцатый Век Фокс.
«Сегодняшний продвинутый кинозритель получает огромное количество информации из самых разных источников», – добавляет Джеймс Кэшмор, глава направления медиа и развлечений Google Великобритания. «Результаты нашего исследования говорят о том, что рекламные блоки на главной странице YouTube оказывают значительный эффект на спонтанные решения аудитории и повышают осведомленность зрителей о фильме, что, в свою очередь, помогает увеличить его кассовые сборы. Более того, нет никаких причин, почему бы рекламодатели и из других сфер не могли бы добиться подобного эффекта во взаимодействии со своими потребителями при помощи рекламы на YouTube».
В начале XX века гуру маркетинга Джон Уонамэйкер утверждал, что половина рекламных бюджетов тратиться впустую. Маркетинг начала XXI века возводит прозрачность и эффективность рекламных кампаний во главу угла. Рекламодатели теперь на примере реальных цифр могут убедиться в эффективности YouTube в качестве рекламной платформы – а самое главное в ее эффективности и в России.
Ярлыки: Russia news announcements, Russian
